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近代浙商的广告战略与广告艺术

2024-01-18

广告是市场竞争的产物,又是市场竞胜的利器。作为近代最具实力和影响的区域商人群体,浙商具有特别敏锐的广告意识,是近代华商广告业的主要开创者。其广告实践,很大程度上代表了近代华商广告的发展水平;其广告思想与广告实践经验,是近代商业文明的重要组成部分,对当今工商业经营也具有借鉴意义。


一、近代浙商对广告的认识


中国近代广告是随着外资入侵后洋广告的输入、民族工商业的兴起和近代报刊等宣传媒体的出现而产生的。在19世纪末“广告”一词出现在境内中文报刊以前,华商广告事实上早已以“告白”“布告”“启事”或纯粹文字介绍等形式出现了。但总体而言,受中国传统文化和“酒香不怕巷子深”等观念的影响,直至清末民初,华商的广告意识还普遍比较薄弱,用近代广告业创始人、浙商王梓濂的话说是“一般商界甚至于不知广告为何物”。

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商机敏锐的浙商,对广告也具有特别敏锐的意识。商业巨擘叶澄衷早在19世纪70年代《申报》创办之初,就连续在该报刊登出售小火轮和“开设英文馆”教习英语的广告。黄楚九在20世纪初就娴熟利用多种大报以半幅甚至整版篇幅为他生产的“艾罗补脑汁”“龙虎人丹”等做广告,而且文字图画时常翻新,还在京沪、沪杭等铁路沿线及长江沿岸大做路牌和墙绘广告,被称为广告奇才。

浙商也较早进行广告理论研究,阐述广告的重要性、广告原则、广告技艺等理论问题。王梓濂认为:广告业是“营业导师”,“广告是推销货物的利器”,是生产和消费之间的“交通工具”,凡货物畅销于市,没有不用广告作有力宣传的,中国实业不振的原因之一是“缺乏广告学识”,非提倡广告不足以复兴工商业。所以早在1909年,他就在上海创办了中国第一家广告公司——维罗广告社。陆费逵也在1914年明确指出:华商与外商竞争失败,原因之一是“不知利用广告”。邬挺生则说:“广告与商业有至密切之关系,欲求营业发达,非用广告不可,尤非善用广告不可。”胡西园也认为:“(广告)宣传在推销货品中占着最重要的位置,不论旧的出品或新的出品,要使人敏捷地感觉得需求,则非运用宣传不为功”。

浙商不但较早认识到广告的重要,而且认为广告应言符其实,真实可信,强调广告业的行业自律。陈蝶仙认为:“物品出世,则非有赖于广告不可,不论生意之有无,广告不能中断”,但广告内容必须实事求是,恰如其分,“切勿过量夸张,自蹈虚伪之习,致失信用”。李康年也一再强调:“广告是重要的,也是有用的,但却必须实事求是,切忌夸大。宣传超过实际,就成为虚伪欺骗了,会产生相反的效果,败坏了商品的信誉”。从广告业来说,自王梓濂首创华商广告公司以后,继起者续有成立,但大多各自为政,且相互之间倾轧有余、合作不足,行业显现无序竞争的乱象。1927年,王梓濂在上海发起成立中华广告公会,并首任会长。公会成立后,他制定行业规章,加强职业道德建设和行业自律,促进了广告业的发展。


二、近代浙商的广告战略



一是企业、产品(商标)取名含有“中华”“中国”或具有特殊民族意识的名称,以先声夺人树起国货工业和民族品牌旗帜,在战略上起到不是广告胜似广告的作用。

如陆费逵于1912年元旦中华民国成立之日成立中华书局后,就推出了《中华新教科书》系列70余种,并创办了《大中华》《新中华》《中华实业界》《中华教育界》《中华小说界》《中华妇女界》《中华儿童界》《中华儿童报》等系列报刊杂志,形成“中华”系列产品。由于经营有方及“中华”品牌的综合效应,书局创办后迅速发展,资本从1912年2.5万元迅速增至1916年的160万元。“企业大王”刘鸿生的八大企业中大多有“中华”“中国”字眼或含义,如中华码头公司、中华煤球公司、大中华火柴公司、中国企业银行、章华(中华)毛纺公司。黄楚九将创设的中国最早制药厂取名中华制药公司,余芝卿创办了大中华橡胶厂,方液仙创办了中国化学工业社,方液仙、蔡声白、李康年等成立了中国国货公司,王佐卿、陈良玉等创办了中国兴业烟草公司,沈联芳、谢蘅窗创办了中国第一毛绒纺织厂,等等。需要指出的是,这些并不是一般无端商人一时的镢头猎奇,而多是著名龙头企业,大中华火柴公司、大中华橡胶厂、中国化学工业社甚至居于全国垄断地位。


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在产品商标命名上,张子廉创办的三星棉织厂,在一·二八、九一八事变后特意创制了一二八电光布、九一八中山呢和“雪耻”牌面巾;刘鸿生的章华毛纺织厂也在九一八事变后立即设计投产了新产品“九一八牌”薄哔叽;丁佐成创办的大华科学仪器公司,使用了我国最早的电器仪表商标“大华”牌;杨济川、叶友才创办的华生电器制造厂,注册了该行业最早的电扇商标“华生”牌;陈碟仙创办的家庭工业社,注册了“无敌”牌商标。这些商品商标,无不意涵抵制外货、振兴国货、复兴中华的民族意识。



二是精心设计广告语言,在广告宣传中把厂名、商品名等与反帝爱国运动、振兴国货运动结合起来,强调购买国货是一种爱国御侮、挽回利权的实际行动,以唤起国人自觉购买国货、抵制外货,从而使企业得以在与外货的激烈竞争中生存发展。



王佐卿、王佐臣、王佐庭三兄弟开设的振胜烟厂在上海《新闻报》的一则广告就颇有代表性。广告说:“抵制外货,莫如提倡国货。振民气,御外侮,胜用兵,此我振胜烟厂之定名;金瓯不缺,祖国常存,提倡国货,一言九鼎,此我‘金鼎’牌之定名;牡丹虽好,全仗绿叶扶持,国货虽良,端赖同胞提倡,此我‘牡丹’牌之定名;黄包车夫亦黄帝子孙,不可以其下等社会而忽之,本烟厂制此以应,亦塞漏卮挽利权之一法也,此我‘黄包车’牌之定名。同胞同胞,事急矣,事危矣,莫谓香烟小品,无关宏旨,须知救亡图存,惟此是赖,国人其可忽乎哉。”这篇充满爱国激情的广告,把厂名、商标与抵制外货、提倡国货、挽回利权紧密联系起来,反映了鲜明的创业宗旨及与外商争夺市场的决心。王佐卿、陈良玉等创办的中国兴业烟草公司,为其生产的“良心”牌香烟作的广告具有异曲同工之秒,其“良心尚在,请用国货”的广告语,昭示每个有良心的中国人自觉吸用“良心”国产烟。莫殇清、蔡声白创办的美亚织绸厂是民族丝织业的旗帜,也是国货运动的中坚,其广告是美亚高举“振兴实业、抵制外货”旗帜,锤击洋货的画面,反映美亚人意志和国民的心声。项松茂创办的五洲集团则以外敌入侵、割地赔款称为“大国耻”,把洋货侵夺国内市场称为“小国耻”,强调“大国耻,用人民的血来洗;小国耻,用五洲固本皂来洗。若用外国皂洗衣,便是增加小国耻。”周祥生创办的祥生出租车公司,特意向电话公司接装了40000号电话号码,巧妙地与中国4万万同胞联系起来,设计出富有民族号召力的广告语:“中国人要坐中国人的汽车”,“4万万同胞,拨40000号电话”。刘鸿生的章华毛纺厂在九一八事变后设计生产“九一八”薄哔叽,每当“九一八”周年纪念,章华都要在大报上刊登整版醒目广告,配以“国人,汝其忘九一八之耻乎?请服用中国唯一伟大毛织厂特制章华九一八薄哔叽,纪念国难,发奋图强”的广告语。黄楚九为其生产的“龙虎人丹”在《申报》刊登插图广告,将“人丹”二字镶嵌在繁体“國富”二字之中,寓意“人丹”为强国富民而生产,人人购用自然民富国强,另配以广告语“提倡国货,国民天责,诸君热心爱国,请服中国人丹”。

在近代特殊的历史背景下,浙商这类打“中华”牌的广告,将振兴国货、抵制外货进而振兴国家、民族的爱国言语与推销本企业产品巧妙结合起来,其广告功效是一般商业广告难以企及的。


 三、近代浙商的广告艺术


近代浙商不但注重广告战略,也非常讲究广告战术和艺术。他们根据不同的广告对象,设计不同的广告用语和图文形式。


浙商美亚织绸厂、三友实业社、五和织造厂等生产丝织和针棉织品的产品广告,注重以多色调、多样化、图文并茂的形式对消费者施加影响。如五和织造厂为其“鹅”牌织品做的广告,或彩绘群鹅游溪图,配以“鹅子游溪日,汗衫着体时”的文字,提醒消费者夏令已届,不忘购买鹅牌汗衫;或以外地民工惊讶上海人何以穿着如此单薄,衬托出穿着鹅牌棉毛衫足以御寒的内在秘密;或以中国历史名胜“兰亭鹅池”作图,宣传“兰亭鹅池为东南第一胜景,鹅牌汗衫为东南第一佳品”。五和织造厂还在风景秀丽的西湖特置数艘“鹅”形游船,标注“鹅”牌商标,供游人乘坐以广而告之。

浙商电器类商品广告,则突出优质安全、省电耐用、售后服务以吸引消费者。胡西园创办的中国亚浦耳电器厂为其生产的中国最早的“亚”字牌灯泡做的广告,突出“出品最早,货色最好,中国首创”“国货老牌,省电耐用”,突出了国产、优质、老牌的产品属性。国产是爱国时尚之所趋;优质,点明省电、耐用,这是电灯泡用户最关切的消费心理需求;老牌,在当时中国人心目中是信得过的代名词。姚德甫创办的上海华通电业机器厂为其生产的电扇配的广告用语突出“风力最猛,用电奇省,制造灵巧,式样新颖,动作安静,绝无声响,保用十年,免费修理”,其产品性能和信用保证,迎合了家用电器用户普遍怀有的省电、耐用、美观以及良好售后服务的消费心理。

浙商银行等服务业广告,往往强调服务周到、形式多样,待人和蔼。如黄楚九别出心裁创办日夜银行后,推出许多为银行界未有的便民服务,他紧扣该行特色为该行设计了别具一格的广告。广告语说:“银行界不做夜市,日夜银行昼夜兼营;银行界星期休息,日夜银行照常交易;银行界不抵珍贵饰物,日夜银行珠宝钻翠均可抵押;银行界利息均有定率,日夜银行能特别优待;银行界支款逾时隔日付现,日夜银行当日可兑现洋”,并说“以上不过略举社会所需,而补银行之缺,……至本行宗旨慎实,待人体切,应对周详,临试便知。”这样便捷、周到的服务对客户自然颇具吸引力。